Perchè il punteggio di qualità rende la pubblicità su Adwords “buona”
[tweetthis]Il punteggio di qualità è il segreto di Adwords per costringere i cattivi pubblicitari a fare ottima pubblicità.[/tweetthis]
Questo post nasce da alcune considerazioni scaturite dalla lettura di un interessante articolo sul (presunto) atteggiamento di diffidenza dell’utente (medio-avanzato) nei confronti dei risultati sponsorizzati di Adwords e dalla maratona di SemRush per il PPC tenutasi lo scorso 21 Aprile.
- Adwords può essere considerato ancora solo una trappola acchiappa click? (come dimostra l’articolo di Federico)
- E’ più giusto categorizzarlo in un sistema di outbond marketing? (ossia una interferenza nella fruizione di un servizio)
- O si sta (sempre più) avvicinando ad un sistema di inbound marketing (un sistema che intercetta nel momento giusto una necessità dell’utente).
Qualsiasi cosa stia diventando, il sistema pubblicitario di Google, ha trasformato profondamente la competizione tra gli inserzionisti.
Google Adwords, negli ultimi anni, ha concentrato molti dei suoi sforzi nel premiare la qualità del risultato offerto più che far leva sulla propensione degli inserzionisti a spendere di più per essere posizionati “artificialmente” in cima ai risultati di ricerca.
Ecco perché il punteggio di qualità è così importante
Il punteggio di qualità è ormai uno dei fattori che maggiormente incide sul ROI di una campagna nella rete di ricerca, secondo la mia opinione è anche la dimostrazione di come gli annunci su google non siano (più) una forma di outbound marketing ma si stiano avvicinando sempre di più ad un sistema meritocratico di offerte “su misura”.
Ma vediamo come funzionano le aste e capiamo perché è così importante offrire all’utente sempre il risultato più corretto.
In questo esempio vediamo 4 concorrenti di un’asta che cercano di aggiudicarsi una posizione nel risultato di ricerca:
Il primo inserzionista (che chiameremo Donald Trump dato il colore dei suoi capelli e l’ingenza del suo capitale), è disposto a pagare 4€ per comparire in prima posizione, ma siccome è un farabutto ha un punteggio di qualità assurdamente basso (1 su 10).
Per determinare la posizione in classifica il punteggio di qualità è un fattore moltiplicatore del Costo Per Click massimo, questo significa che l’Ad Rank (il punteggio che determina la posizione nella SERP ) è 1X4=4.
L’immagine non è aggiornata ma ora (grazie al quarto risultato in SERP) anche Donald Trump avrebbe il suo posto nel risultato di ricerca…grazie Google).
Il secondo inserzionista (Il blu) è disposto a spendere poco meno del primo (3€) ma anche il suo punteggio di qualità è insufficiente (3 su 10). L’AD Rank sarà: 3€ X 3 = 9
Il terzo inserzionista (verde) ha un punteggio di qualità sufficiente ed un’offerta di 2€ perciò il suo Ad Rank sarà 12 (6X2€)
Il quarto (arancione) che scommette solo 1€ riesce a compensare ampiamente la sua “povertà” con un punteggio di qualità da fare invidia agli altri e a conquistare a mani basse la terza posizione in classifica. Il suo punteggio è 8
Il Punteggio di qualità determina quanto sei bravo (ma anche quanto sei tirchio)
L’Ad Rank Determina la posizione dell’annuncio, ma per poter determinare il costo effettivo di ogni click è necessario dividere l’AD Rank dell’inserzionista immediatamente inferiore con il proprio punteggio di qualità. In questo caso avere un punteggio di qualità alto ci permettere di raggiungere posizioni notevoli ad un costo estremamente basso.
Nell’esempio citato sopra, l’utente che compare al primo posto non è quello che pagherà di più (il secondo in classifica paga un euro in più) ed il terzo riesce ad entrare in gioco pagando un quinto di quanto spende il secondo ed un terzo rispetto al primo.
Ed ecco come viene calcolato il punteggio di qualità
Come abbiamo potuto vedere il costo del click non dipende esclusivamente dal budget ma viene calcolato partendo dalla capacità dell’inserzionista di offrire all’utente l’annuncio più pertinente, la navigazione migliore e la soddisfazione complessiva.
Un punteggio di qualità basso costa fino al 400% rispetto al costo medio per un click, mentre un punteggio di qualità alto può farci risparmiare fino al 50% rispetto al benchmark di Google
Ma come ottenere punteggio di qualità alto?
Ecco come fare a dimostrarsi buoni agli occhi di Google Adwords:
- Avere un buon rapporto impression/click (CTR). Ovviamente se siete appena partiti questa è una cosa che guadagnerete con il tempo. Ma è giusto tenerla in mente perché sarà parte integrante di tutto il processo di ottimizzazione.
- Offrire una pertinenza tra Keyword inserita dall’utente e testo dell’annuncio. Inutile inserire un messaggio che non comprenda le parole utilizzate dall’utente,anche se si tratta di sinonimi, o parole associate.
- Offrire a Google (e agli utenti) una pagina di atterraggio soddisfacente in termini di:
- Testi
- Velocità di caricamento
- Navigabilità
- Pulizia della pagina (pubblicità adsense incluse)
- Tasso di rimbalzo
Quest’ultimo giudizio non viene calcolato solo attraverso l’analisi comportamentale degli utenti ma deriva dai risultati ottenuti in modo automatico dagli spider di Google Adwords che scandagliano le pagine di atterraggio.
Se volete saperne di più trovate tante altre informazioni in questo fantastico video di Gianpaolo Lorusso
Come possiamo constatare, tutto il sistema si regge sul giudizio dell’utente che interagisce (o no) con il nostro annuncio pubblicitario, con la landing page che gli offriamo e sulla complessiva esperienza all’interno del nostro sito.
Probabilmente in un un futuro non troppo lontano l’utilizzo consapevole dei risultati a pagamento sarà un modo come un altro di fare seo in cui lasciamo ai nostri utenti il compito di determinare il prezzo del click.
In questo contesto mi chiedo se ha ancora senso considerare con diffidenza il click sugli annunci sponsorizzati.
Adwords è davvero un sistema per ingannare gli utenti meno esperti nella navigazione?
Questo sistema pubblicitario diventerà davvero sempre meno efficace a seguito dell’invasione dei nativi digitali?
A mio parere Adwords è solo una strada alternativa alla promozione di ottimi contenuti, prodotti, landing page e così via.
Uno strumento importante per presidiare il proprio brand e per dimostrare a Google (e agli utenti) che siamo talmente sicuri dei nostri contenuti da scommetterci dei soldi 🙂
Adesso pensate ancora che i risultati a pagamento siano solo specchietti per allodole?
